El consumo de los hogares ecuatorianos está experimentando una transformación estructural. Los consumidores compran con mayor planificación, visitan más canales de compra y priorizan productos de menor tamaño para optimizar su presupuesto, según revela el informe Consumer Insights 2025: “Encaminando el 2026”, elaborado por Worldpanel by Numerator.
El estudio, basado en un panel continuo de 3.000 hogares que representan a más de 3,6 millones de hogares urbanos del país, analiza el comportamiento de compra en más de 95 categorías de consumo masivo, revelando que el consumidor ecuatoriano se ha vuelto más estratégico, racional y omnicanal.
“Hoy vemos un shopper mucho más consciente de su gasto. Los hogares están reorganizando sus compras para adaptarse a un entorno económico y social desafiante, buscando equilibrio entre precio, conveniencia y disponibilidad. Esto está impulsando cambios importantes en los canales de compra, el tamaño de los productos y la elección de marcas”, explica David Mora, New Business Development Director de Worldpanel by Numerator en Ecuador.
El consumo crece en valor, pero cae en volumen
Durante 2025, el mercado de consumo masivo en Ecuador alcanzó un valor de USD 9.134 millones, lo que representa un crecimiento de 3% frente al año anterior. Sin embargo, el volumen total consumido registró una caída del 2%, reflejando un consumidor que compra de forma más cautelosa.
Entre los principales cambios detectados en el comportamiento de compra destacan:
· El gasto promedio por compra llegó a USD 8,3, con un crecimiento del 2%.
· La frecuencia de compra disminuyó 2%, con un promedio de 249 actos de compra al año por hogar.
· Las cestas de compra incluyen más unidades por visita, pero de menor tamaño o volumen.
Este fenómeno refleja una estrategia clara por parte de los hogares: comprar presentaciones más pequeñas para mantener el control del presupuesto.
El shopper ecuatoriano se vuelve más omnicanal
Uno de los hallazgos más relevantes del estudio es el crecimiento de la omnicanalidad en el país. Actualmente, los hogares ecuatorianos compran en 9 canales diferentes al año, dos más que el promedio de América Latina.
Esto significa que los consumidores combinan distintos formatos de compra dependiendo de factores como:
· precio
· cercanía
· disponibilidad
· misión de compra
Entre los canales más utilizados se encuentran supermercados, tiendas de barrio, mayoristas, discounters, farmacias, mini mercados y ferias tradicionales.
Hoy el consumidor no es fiel a un solo canal. El shopper ecuatoriano se mueve entre diferentes formatos dependiendo de la necesidad del momento. Puede comprar reposición en una tienda cercana, hacer compras grandes en supermercados o buscar ahorro en discounters.
Supermercados y discounters impulsan el crecimiento
Durante 2025, los supermercados y discounters fueron los canales que más crecieron en el mercado ecuatoriano, impulsados principalmente por ciudades como Guayaquil y el resto de la Costa.
El discounter TuTi, por ejemplo, registró un crecimiento anual de 33% en gasto frente a 2024, aunque en el corto plazo se observa una leve desaceleración, especialmente en mercados donde su penetración ya supera el 90% de los hogares, como Quito y Guayaquil.
Mientras tanto, el canal moderno sigue atrayendo nuevos consumidores. Solo en el último año, casi 300 mil hogares adicionales comenzaron a comprar en supermercados, muchos de ellos provenientes de segmentos socioeconómicos medios y bajos.
Las marcas propias ganan terreno
La búsqueda de ahorro también está impulsando el crecimiento de las marcas propias, especialmente en supermercados y discounters. En los supermercados ecuatorianos, estas marcas ya representan 14% del valor total de las ventas, consolidándose como una alternativa cada vez más aceptada por los consumidores.
Este fenómeno forma parte de una tendencia más amplia de polarización del consumo, donde los hogares alternan entre productos económicos y marcas premium dependiendo de la categoría.
Un consumidor más estratégico en este 2026
De cara a 2026, Worldpanel identifica tres tendencias clave que marcarán el futuro del consumo en Ecuador:
- Mayor protagonismo de la omnicanalidad en la forma de comprar.
- Consumidores más racionales y planificadores, que optimizan cada compra.
- Oportunidades para las marcas en momentos de consumo social, como el Mundial de Fútbol 2026, que se vivirá principalmente desde el hogar.
Para las marcas y retailers, el desafío será comprender a un consumidor más informado, que compara precios, busca conveniencia y decide estratégicamente dónde gastar y dónde ahorrar.
